12月公益师资培训《传承即未来》精彩回顾

疫情之后，我们的生活和工作都改变了很多很多，大家现在也都在适应中，但我相信一个新世界正慢慢地在重新走来。我们还是要有信心，当你愿意伸手“拥抱”的时候，你就能获得一切；如果你都不愿意“拥抱”了，你可能什么都不会得到。

 
                                                                                                                                                     —— 吴金君

12月，我们迎来了本年度最后一期公益师资培训，橡皮人网很荣幸地邀请到了纽约国际广告节大中华区首席代表、“华文广告口述历史”发起人吴金君先生为老师们分享《传承即未来》。

感谢吴老师在1个半小时的直播里，带我们回到华文广告的巅峰时期，回顾那些经典案例并分享背后不为人知的创作故事，从那些成功的经验里吸取灵感和启发，然后和院校老师们一起探讨如何更好地培养国内的学生走向国际、走向未来……

培训精彩片段

Q&A

Q：吴老师，您觉得国内学生的作品与国外学生的最大差别在哪里？或者差距在哪里？

A：其实我这几年，国内学生的作品看得还挺多。因为我也有在评国内的几个大广节。我在看国内学生作品的时候，并不会按照纽约节学生奖的标准去看。有时在一些终审答辩环节，看到一些已经是来冲击金奖的作品，真正把它放到国际奖的赛道，可能连入围的机会都没有。在初审阶段看到的很多国内学生的作品，看起来像是“作业”，而不是“作品”。“作品”跟“作业”之间的差距还是差蛮多的。有些作品只用了很短的时间就完成了。但是如果要参赛纽约广告节的学生奖，可能你为了把一件作品打磨好，需要准备半年、甚至一年。

广告奖本质上还是创意奖，国内同学的作品在“创意”和“原创性”方面还是比较欠缺。我们经常看到国内很多学生的作品很趋同，很多题材都是一样的，特别是一堆的四大名著等，你会发觉很“套路”。可能觉得这个创意得奖了，明年就还可以继续得奖？如果这样“原创性”就没有了。纽约广告节的学生奖与专业奖一样，就是要“来点新鲜的”，你要给我们看到不一样的东西。

另外一方面就是执行，当然执行跟预算相关，如果你只有100块，怎么去跟别人花10万块预算做的东西相比？这个还是会有很大的差别。当然大家也看到我今天分享的第一观点就是先要“敢想”，你可以用你的创意去弥补制作上的遗憾。但是我们看到许多学生的作品，真的就感觉他们只是在完成一个作业，有一点“儿戏”，并没有那么把它太当回事。如果你是去参加国际奖，一定不会是这样的，因为你知道“儿戏”肯定没机会赢的。但为什么你参加国内奖时，就觉得在宿舍里随便拍两条就可以赢呢？灯也不打，什么都没有弄，就直接来参赛，而且还期待着要拿奖？这也是我觉得的一个蛮大的问题。觉得“这样就可以了”——这就是很大的问题。我们这个专业，最大的敌人，就是满足于“好”，你觉得这件作品已经很好、很棒了，那很不好意思，你就不可能再有更多的进步了。在国际上真正高水准的竞赛，还是有非常高的标准。当然我并不是在单纯的比较我们中国的学生跟国外普遍学生的水准差距怎么样？我相信国外许多学生的作品也并不会太过优秀，我只是说在“最高水准”上面还是有不小的差距。

Q：吴老师，您觉得学生要参加国际创意赛事的话，需要具备什么样的核心能力？

A：我觉得基础能力还是要“多看”，你先要了解“国际的标准”，去看看国外的同龄人已经到了哪个水准了？其实最开始我也是有所犹豫的，毕竟我给同学们看纽约广告节学生奖的金奖作品，看完之后等于直接劝退了99%的同学和老师。开始时也有纠结，但我现在也已经不去想那么多了。说实在的，虽然这十多年我一直跟国内大学接触比较多，但我从来没有期待一定要来参赛。因为我们知道国际的水准在那里，如果你有好作品就不要浪费了，如果你的作品没有什么竞争力，也没有必要来浪费参赛费。所以我觉得“多看”还是很重要，你要知道国外的同龄人的创意和执行已经到哪里了。我为什么要给同学看那些能刺激到他们的，感觉有点降维打击的那些作品，主要目的是想让他们了解——你们的同龄人已经能做出这样水准的作品了，而你还停留在哪里。就像别人已经在“建高楼大厦”了，我们还在哪里“玩泥巴”。这种感觉，我觉得还是蛮可怕的。所以第一步，你还是要多看，多了解。

你在“多看”之后，就需要有一点“勇气”。你要敢于给自己立志。如果你不想或者不敢，你根本就不会开始。你不开始，你就永远不可能有赢的机会。你想要赢，你就要去补足你所有的不足的地方。其实等你看多之后，你突然某一天会发现，其实哪些得奖作品就那样嘛。你刚开始看时，你会怕、会被吓到，但是当你看多之后，你会慢慢觉得，其实我可能也可以啊，甚至有一些创意和想法，你或许早就想到过，只是被别人做了出来。所以我觉得，这个问题又回到了我刚才分享的三个点：“敢想”、“敢做”、“敢突破”。这也是我去年准备的一套3个小时专门针对想要参赛国际学生奖的大学的PPT，也是想给他们一点点“勇气”，国际学生奖并非遥不可及。

Q：吴老师，AI作品能参赛纽约广告节吗？纽约广告节对AI作品是如何看待的？

A：纽约本身就是一座很前卫、很先锋、很现代的城市，所以纽约广告节设置的参赛类别都是蛮领先的。比如我们在1990年，就跟联合国联名了一个奖项，叫纽约节联合国公益大奖，每年嘉奖把联合国精神和理念诠释得最为出色的公益广告，这个联名赛事一直进行了30年。因为每年的终审都是在联合国举行，所以到了2020年纽约的疫情也非常严重，无法在联合国举行终审，后来就暂时搁置合作了。另外2009年左右，纽约广告节就设置了一个“前卫艺术/创新”的类别，就是把当时那些所有不能够被归类（平面、户外、影视、广播等）的创意作品都可以送到这个类别来参赛。之后，我们大概在三四年前又设置了一个“现在即未来”的竞赛单元，当时正好是元宇宙元年，所以我们就把元宇宙、VR、AR、MR等所有比较超前创新对技术的创造性运用，也包括现在的AI的创造性运用的这些作品，都可以来参赛这个类别。所以运用AI创作的作品是可以来参赛纽约广告节的。

当然纽约广告节是一个广告创意奖，广告人是没办法去评AI的技术突破层面的东西的。我们评AI主要是看“最佳运用”，就是你如何用AI作为工具，来做广告创意或品牌营销。相对而言，我们还是会更关注创意的部分，看如何有创造性地来运用AI技术来帮助品牌传播或营销。

就像我们去年的“现在即未来”类别的全场大奖，一件“鱼脸识别”的作品。荷兰有一家新能源公司，他们发现一个问题：现在因为都在注重绿色环保，水力发电也获得了很大的发展，有很多地方就筑水坝来发电，但是水坝建造起来之后，又出现一个问题，每年原本要洄游的鱼没办法回去了，因为河流已经被水坝拦截了。所以，他们决定要解决这个问题，他们就在大坝的下游区域，设计了一些引导水管，就像我们的公路一样，它们建了一个水下的公路管道，通过设备用水流把路过的鱼引导进管道内，当鱼进入到管道后，就通过“鱼脸识别”的AI技术对这些鱼类进行识别。如果被识别出这条鱼是属于洄游鱼时，就通过管道内的动力装置把它们引导到另外一个洄游管道。如果经过识别发现这条鱼不属于洄游鱼时，就通过管道内的动力装置把它们引导进另外一个管道，引到回去留在这个水域就可以了。这件作品就是用到了AI的技术，还挺妙的，也赢得了全场大奖。

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